CMO’lar ‘anlam’ arayışında

DataExpert ve Milliyet Executive iş birliğinde BMI organizasyonuyla düzenlenen CMO Summit 2022 gerçekleştirildi. ‘RESHAPE’ temasıyla düzenlenen zirvede, iş dünyasının liderleri ve CMO’ları (Üstdüzey Pazarlama Yöneticisi) bir araya geldi. Zirvede pazarlamanın bugünü ve geleceği, pandemi sonrası dijital dönüşüm, pazarlamada sürdürülebilirlik konuları ele alındı.

Üç mega trend

Pazarlamanın geleceğiyle ilgili bir sunum gerçekleştiren Simon-Kucher & Partners, UAE Yönetici Ortağı Lovrenc Kessler, üç mega trendin metaverse, sürdürülebilirlik ve e-oyun olduğunu dile getirdi. Kessler, “Metaverse Z kuşağı için çok önemli olurken, tüketiciyi doğru ürünle buluşturmak için avantajlar da sunacak” dedi. Tüketicilerin yüzde 75’inin sürdürülebilirliği önemli gördüğünü belirten Kessler, yüzde 71’inin de bu konu için tüketim alışkanlıklarını değiştirmeye hazır olduğunu söyledi.

‘Kadın istihdamı çok önemli’

Anlamın Peşinden Gitmek adlı bir konuşma gerçekleştiren Shell & Turcas Pazarlama Direktörü Seher Poyrazoğlu, şirket olarak yaptıkları çalışmaları anlatırken, akaryakıt sektöründe kadın istihdamının önemine vurgu yaptı. BI and Data Trends adlı konuşma gerçekleştiren BI Technology Müşteri Başarısından Sorumlu Direktör Önder Altınbilek ise, iklim krizi, tedarik sürecinin, enerjiye bakış açısının değiştiğini kaydetti. Pandemiyle birlikte çalışma biçiminin değiştiğine de dikkat çeken Altınbilek, “Artık dijital inovasyon yapmamız lazım bunun için iki büyük değere ihtiyacımız var biri insan ikincisi de veri” dedi. Reckitt Amerika Pazarlama Direktörü Tarık Bayar ise İki Kıta Bir Damla adlı konuşmasında Finish markası olarak su konusunda yaptıkları farkındalık çalışmalarını anlatırken, “Türkiye’de bulaşık makinesi penetrasyonu oranı yüzde 90. Bir makine bulaşığı elde yıkarsanız 110 litre, makinede yıkarsanız 6-9 litre civarında su harcarsınız” dedi.

Riskleri ve fırsatları okuyabilmek

Zirveyle ilgili değerlendirme yapan DataExpert Yönetici Ortağı Yasin Altunkaya şunları söyledi: “Pazarlama profesyonelleri için çok keyifli bir ortamda organizasyonların riskler ve fırsatlar ekseninde geleceğini değerlendirdik. Zirvede sürdürülebilirlik ve dijitalleşmenin müşteri deneyiminde daha çok anlam kazanmaya başladığını gördük. Liderlerden odağın verime ve müşteri deneyimine dönüşümünü, her geçen gün dünyada giderek artan ve normalleşen kriz ortamına uyum sağlamanın bir lider için ne denli önemli olduğuna dair görüşlerini dinledik. Dünyanın enerji ihtiyacı, kaynak ihtiyacı, iklim kaynaklı sorunlar ve ön görülemeyen tüm bölgesel problemler tüm sistemler gibi markaların da işlerini zorlaştırıyor. İşler zorlaştırdıkça kaosta fırsatları okuyabilen liderlere de ihtiyaç arttı. Bugünün ihtiyaçlarını ve yarının trendlerini okuyabilen liderler ve şirketler geleceğe dokunacak. Ben tüm katılımcılara, organizasyon destekçilerimiz ve de değerli fikirlerini bizimle paylaşan konuşmacılara teşekkür ediyorum. Hepimiz için ufuk açıcı bir gün oldu.”

Sürdürülebilir büyüme vurgusu

‘Doğru ve Sürdürülebilir Büyümenin Adımları’ adlı panel Simon-Kucher & Partners Kıdemli Direktörü Okan Çetintürk moderatörlüğünde gerçekleşti. Karaca CEO’su Fatih Karaca, pandeminin perakende sektörünü değiştirdiğini kaydederken, “Bununla birlikte özellikle dijital kanallar daha da kullanılır hale geldi. 2019’da e-ticaret ciromuzun total ciroda payı yüzde 10 civarındaydı, geçen yıl yüzde 30 civarına çıktı” dedi. Karaca, şirket olarak hedeflerinin evlilik, mutfak ve ev hediyesi alışverişlerinde müşterinin kendi mağazalarına uğramadan alışveriş yapmaması olduğunu açıkladı. Penti CEO’su Mert Karaibrahimoğlu ise, “Avrupa’nın en büyük 2’nci fabrikasına sahibiz. Dünyanın her yerine çorap ihraç ediyoruz. Bütün penti pazarlarını birleştirecek bir altyapı çalışması içerisindeyiz” dedi. Hedeflerinin tüm ihtiyaçları kadınlardan önce keşfedip uygun fiyatlara satışa sunmak olduğunu kaydeden Karaibrahimoğlu, “Penti Men’de de pazar lideri olmayı hedefliyoruz. Aldığımız geri dönüşlerle birlikte ürünler geliştiriyoruz. Mağazalarımızda yılda 75 milyon trafik geliyor. online kanalda da bu yıl 130 milyon civarında olacak” diye konuştu. Yataş CEO’su Nuri Öztaşkın, Amerika, Almanya ve Rusya’nın ana pazarları olduğunu söyleyerek, “Amerika pazarı olmazsa olmaz, burada yaklaşık 45 milyar dolarlık bir ithalat söz konusu. Pandemiden sonra tedarik zinciri çok önemli hale geldi, lojistik daha da önem kazandı” dedi. Her pazarın değişik parametreleri olduğunu ve bunlara uyum sağlamanın önemine değinen Öztaşkın, şöyle konuştu: “Farklı pazarların yatak boyutu yastık boyutu farklı oluyor biz de o pazara yönelik çalışmalar yapıyoruz. Müşteri en ucuzunu, en kalitelisini, en kısa zamanda ve hemen istiyor. Bu konuda da tatmin etmek çok zor hale geldi. Sahayı çok fazla dinliyoruz. Sahada çalışan ekiplerimiz de bize ışık tutuyorlar.”

Sağlıklı beslenme trendi

Banvit BRF CEO’su Tolga Gündüz, üretimlerinin yüzde 20’sini ihraç ettiklerini ve bunu artırmaya çalıştıklarını belirtti. İhracatın kendileri için olmazsa olmaz olduğunu söyleyen Gündüz, “Yakın pazarlar bizim önemli pazarlarımız. Çin pazarına da girmek için çalışıyoruz” dedi. Pandemiyle birlikte özellikle güvenli gıdaya olan talebin her geçen gün daha fazla arttığını kaydeden Gündüz, şöyle anlattı: “Sağlıklı ve dengeli beslenme trendlerinde pandemiyle birlikte de artış var. Her ikisi de beyaz et sektörü için önemli gelişmeler olarak görülüyor. Geçmişte yaptığımızdan çok daha fazla tüketici araştırması yapıyoruz. Çünkü bunu iyi okumamız gerekiyor bunu okuduktan sonra ihtiyaca yönelik ürünleri çıkarmak için neler yapmamız gerektiğine yönelik araştırmalar yapıyoruz. Pandemi sonrasında tüketiciler daha pratik ürünlere daha fazla ilgi göstermeye başladı.”

‘Tüketici samimiyet bekliyor’

Zirvede düzenlenen ‘Sınırları Olmayan Markalardan Pazar Deneyimleri’ adlı panel ise Publicis Groupe Türkiye CEO’su İnanç Dedebaş moderatörlüğünde gerçekleştirildi. DeFacto Mağazacılık ve Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Barış Sönmez, omnichannel (çok kanallı) deneyiminin çok farklı bir yere geldiğini belirterek, “Zamandan, mekandan bağımsız bütünleşik ve kesintisiz bir iş yapma modeli yapmak zorunda olduğunuz bir kas haline geldi. Benim tüm ülkelerde gözlemlediğim şu; artık müşteriler deneyimi bütünleşik olarak görmek istiyor. Omnichannel deneyimini çok iyi vermelisiniz. DeFacto olarak global bir moda markası olmak üzere yola çıkarken, kendimize fijital bir moda markası olarak tanımlıyoruz” diye konuştu. TFI TAB Gıda Yatırımları CMO’su Sinan Ünal, paket servisi geliştirme çalışmalarının sürdüğünü kaydederken, “Şirket olarak yaptığınız şeylerde artık tüketiciler tarafından samimiyet bekleniyor” dedi.

İnovasyonda hızlanma

Hayat Kimya Global Pazarlama Direktörü Ertunga Kut, pandemiyle birlikte şirket olarak adaptasyon sürecine geçtiklerini aktardı. Sahayı anlayıp, hızla aksiyon alarak tüketicilerin ihtiyaçlarına yönelik inovasyonlarını hızlandırdıklarını anlatan Kut, “Maske yatırımı yaptık, 100’lerce kişiye de istihdam sağladık. Marka büyüdü ve bu da bize ciddi bir kazanç sağladı” ifadelerini kullandı. Philips Kişisel Sağlık Orta Doğu, Türkiye ve Afrika Pazarlama Direktörü Hatice Vanlıoğlu ise şirketin sağlık teknolojilerini odağına aldığını belirterek, “Pandemi sonrası sağlık başka bir yere evrildi. Herkes günlük olarak sağlığını takip ediyor. Tüketiciler aslında kendi sağlığının iplerini kendi eline aldı” dedi.

‘İsrafa çözüm şart’

‘Türkiye’de Dijitalleşme: Dönüşürken Büyümek’ adlı panel ise NielsenIQ Afrika ve Orta Doğu Analitik Başkan Yardımcısı & Türkiye Genel Müdürü Didem Şekerel Erdoğan moderatörlüğünde gerçekleşti. Migros Ticaret AŞ Pazarlamadan Sorumlu İcra Kurulu Üyesi Ekmel Nuri Baydur, online cirolarının total cironun yüzde 16’sına ulaştığını kaydetti. Baydur, müşterilerin farklı satış kanallarıyla taleplerinin olduğunu da söyledi. Son iki yıldır pandemiyle birlikte tarımsal arz ve lojistik sorunlarının domino etkisiyle devam ettiğini açıklayan Baydur, “Bu nedenle tarımsal arzı da güvence altına almak zorundayız. Tarımın arz güvenliği çok önemli bir başlık. Üretimin devamlılığı, yeni nesil jenerasyonun yeni nesil üretim tekniklerine de adapte olması çok önemli” dedi. Gıda imhalarını yüzde 50 azaltmak için hedefler belirlediklerini kaydeden Baydur, şöyle konuştu: “Ürünün tarladan toplandıktan sonra satışına kadar önemli bir süreç hazırlıyoruz. Doğru ürünü, doğru mağazamıza, doğru kilogramda göndererek doğru stoklama ve görüntülü izlenme ile gıdaları takibe alıyoruz. Tarihi yaklaşan gıda ürünlerimizi indirimli bir şekilde müşterilerimize sunuyoruz. Yanı sıra dijital platformlarla da ihtiyacı olanlara sosyal girişimler aracılığıyla paylaşıyoruz. Organik atıkları biyogaz ve komposta dönüştürmek konusunda da çalışmalarımız var. Gıda israfını üreticiler, tedarikçilerle birlikte yapmamız lazım.”

Aras Kargo Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Billur Burkutoğlu, pazarlamanın artık bir tanıtım işi olmaktan çıktığını belirterek, “Müşteri deneyimi ve pazarlama birlikte çok önemli. Şirket olarak günde 1 milyon adrese uğruyoruz. Hedefimiz; geleceğe geç kalmamak, hep arkasından koşmak yerine önüne geçmek” dedi. Müşterilerden gelen talepleri de dinlediklerini söyleyen Burkutoğlu, müşterinin esnek teslimat modelleri istediğini ve buna uygun uçtan uca yeni bir kargo deneyimi tasarladıklarını anlattı. Yapı Kredi Genel Müdür Yardımcısı Serkan Ülgen ise, pandemi başlamadan önce neredeyse tüm ürünlerini dijitalleştirdiklerini söyleyerek, “3 yıldır temel konsantrasyon alanımız da bu yönde oldu. 860 şube var günde yaklaşık 120 bin müşteri giriyor şubelerimize. Ağırlıklı olarak işlemlerin yüzde 98’i mobilden gerçekleşiyor ama müşterimiz hala şubelerimizden hizmet alıyor. Müşteriler daha uzmanlık, yönlendirme gerektiren durumlarda şubeleri ziyaret etmeyi tercih ediyor” dedi. Sürdürülebilirlik alanında çalışmalar da yürüttüklerini kaydeden Ülgen, “Sürdürülebilirlik komitemiz var. Bu komite yönetim kurulu üyelerimizin de katılımıyla oluşturulmuş, aktif olarak toplanan ve aksiyon alan bir komite. Biz müşterilere de sürdürülebilir ürünler sunuyoruz” diye konuştu.