Dijital mecraların lüks markalar için de kaçınılmaz olduğu gerçeği nihayet kabullenildi. Lüks tüketicileri satın alma aşamasında halen mağazaları tercih etse de, öncesindeki araştırmalarını muhakkak online mecralarda yapıyorlar. Kaldı ki e-ticaret kültürü yerleşmiş ülkelerde online lüks satışları gittikçe artıyor. Moda markalarının neredeyse yüzde 85’inin e-online satıldığı ABD’de, lüks ürünlerin satışının yüzde 18’i de yine dijital platformlardan yapılıyor.
Lider yıllardır değişmiyor
Dijital mecraların lüks lideri ise yıllardır değişmiyor. Beş senedir markaların dijital performanslarını değerlendiren L2 adlı araştırma şirketi, Burberry’yi üçüncü kez en ‘dijital dahi’ marka olarak belirledi. 2013’ün dahisi Burberry’yi sırasıyla Gucci, Ralph Lauren, Kate Spade, Tory Burch, Coach, Marc Jacobs, Diane von Furstenerg, Calvin Klein ve Tommy Hilfiger izledi.
Sıralama, markaların sitelerinin özelliklerine, dijital pazarlama stratejilerine, mobil deneyimlerine ve sosyal medyalarına bakılarak yapıldı. Mobil, tablet, online ve mağaza içi deneyimlerini birbirine doğru bir şekilde bağlayan Burberry, dijital platformlardaki istikrarıyla yine öne çıktı.
“Art of The Trench” ile başladı
İngiliz lüks markası 2009 yılında kurduğu ve Burberry trençkot giyen kişilerin kendi fotoğraflarını yükledikleri Art of The Trench sitesiyle dijital yolculuğuna bir adım önde başlamıştı zaten. Art of The Trench ile markanın müşterisi olmayanlara da ulaşmış, heyecan yaratmıştı. Hem bu site, hem 16 buçuk milyon Facebook takipçisi, hem de mobil uygulamalar online satışların bu yıl Avrupa’da yüzde 50, ABD’de ise yüzde 30 artmasını sağladı. Mağaza içi entegrasyonunda da öncü bir lüks markası, Burberry. Müşteriler, online ve mobil uygulamalarla satın aldıkları ürünleri mağazalardan alabiliyor. Geçtiğimiz aylarda hayata geçirdikleri ‘Customer 1-2-1’ sistemi de Burberry’nin rakiplerini geride bırakmasının önemli nedenlerinden. Bu sistem ile satış temsilcileri, müşterilerin online ve mağazalardan yaptıkları geçmiş alışverişleri görebiliyor. Bu da hem yönlendirme hem de müşteri memnuniyeti açısından markaya artı puan kazandırıyor. Burberry’nin bu yıl Londra Moda Haftası esnasında iPhone 5S ile yaptığı kampanya da dijital deneyimine değer kattı. Her sezon olduğu gibi yine canlı yayınlanan defileye, gösterilen kıyafetlerin özellikleri gibi detaylar da eklenmişti.
Ancak Burberry dijital zekasını geçtiğimiz aylarda Apple’a transfer olan eski CEO’su Angela Ahrendts’e borçlu. Şimdi ise gözler, Ahrendts’in yerine gelen kreatif direktör Christopher Bailey’de. Bakalım Burberry’nin yıllardır süregelen dijital hakimiyeti nasıl devam edecek?
