Dankek, Topkek'e karşı

İstanbul'un dev hipermarketlerinden birinde iki kadın sohbet ediyor: - Kardeşim, sinir oluyorum bu kek reklamlarına. Akşam yorgun argın eve gidiyorum. Televizyonu açıyorum. Çaycı Hüseyin bas bas bağırıyor: 'Topkeeeeek, Topkeeeek! İki saniye sonra öbür reklam çıkıyor. İki genç oturmuş biri 'Daan' diğeri 'Kek' diye kafa ütülüyor. Bütün gece bu işkence devam ediyor.
Diğer kadın:
- Aaa ben çok gülüyorum o reklamlara. Hem kekler pek nefis, çocuklar da bayılıyor. Evde pişirdiklerimi kimse yemiyor artık. Hem bunlar bayatlamıyor da.
Birinci kadın:
- Bak o doğru işte. Ben limonlusunu hiç denemedim, nasıl, denedin mi?
- Harika! Ama biz mozaik olanına bayılıyoruz.
Her iki kadın da bu kısa sohbetten sonra alışveriş sepetlerine en az 20 paket küçük, birkaç paket de baton kek koyup, yollarına devam ediyorlar.
Bu diyalog bir mizansen değil, gerçek! Son zamanlarda 'patlama' yapan kek rekabetinin yolaçtığı tercihler ve zevkler savaşına ilişkin konuşmalardan sadece biri...
Kek pazarının iki büyük oyuncusu Eti ve Ülker'in ürün reklamlarının yoğunluğu, Türkiye'de hazır kek 'pasta'sının büyüdüğüne, rekabetin arttığına, sektörde büyük cirolar yapıldığına ilişkin ipuçları veriyordu ama biz araştırmaya başlamadan önce rakamların bu derece büyük olduğunu tahmin edememiştik.
Topkek ve Dankek markalarıyla, sektörün neredeyse tamamına hakim olan Eti ve Ülker'in verilerine göre Türkiye'de, yılda 100 milyon dolarlık kek yeniyor. Bu 100 milyon dolarlık ciro, tanesi ortalama 350 bin liradan hesaplandığında ortaya 400 milyon kek çıkıyor. Başka bir deyişle Türkiye'de yılda 400 milyon adet, ayda ise 33 milyon pakete yakın kek yeniyor. Yani Türkiye nüfusunun yaklaşık yarısı, ayda en az bir kek yiyor. Başka bir hesaba göre de Türkiye'de yılda kişi başına düşen kek miktarı beş adeti geçiyor. Ancak sektörde büyüklükler genellikle 'ton' olarak ifade ediliyor. Firmalardan alınan bilgiye göre Türkiye'de tüketilen kek miktarı 25 bin ton civarında.

Sekiz ayda 61 milyon dolar ciro
Perakende araştırmaları alanında uzman kuruluşlardan biri olan ACNielsen'den sağlanan verilere göre, hazır kek pazarında bu yılın ilk sekiz ayında 61 milyon dolar ciro yapıldı. Bu ciro geçen yılın aynı dönemine göre dolar bazında yüzde 33 artış gerçekleştiğini gösteriyor.
Hazır kek pazarını özellikle küçük gramajlı, yuvarlak formlu yani 'bir yemelik kekler'in büyüttüğü belirtiliyor. Satış kanalı olarak ağırlık ise süpermarketlerde ama irili ufaklı bütün perakendecilerde kek satılıyor.
Yılın geri kalan dört ayında 40 milyon dolarlık cironun rahatlıkla gerçekleşeceği tahmin ediliyor. Bu tahminin nedeni ise okulların açılması. Bilindiği gibi kek tüketimi en fazla olan kesim çocuklar. Hafta sonu alışverişlerine giden aileler, çocukların beslenme çantalarına koymak için onlarca paket kek alıyorlar. Hazır paket keklerin beslenme çantası hazırlamak zorunda olan anneler için önemli bir kolaylık sağlaması da tercih edilmelerine neden oluyor.

'Genetik lezzet anlayışı'
Ekmek ve simitle kıyaslandığında, 250 - 400 bin lira arasında değişen fiyatıyla aslında hiç de ucuz olmayan 50 - 60 gramlık ve 'bir yemelik' kekler neden bu kadar çok satıyor.
Firmalar, bunun nedenini "reklama yapılan yatırım ve rekabetin pazarı büyütmesi" şeklinde açıklıyor. Eti'nin ürün yöneticisi Selin Dora, pazarın bu yıl yüzde 8 büyümesinin nedeninin son üç ayda yapılan reklam kampanyalarına bağlıyor.
Ancak perakende uzmanları, sadece reklamın bir ürünün bu derece fazla tutulmasında ve tüketilmesinde başrol oynamayacağı görüşünde. Marka uzmanı Fatoş Karahasan, hazır kek pazarının gücünü Türk halkının genetik lezzet anlayışından, geleneksel kek mirasından aldığı görüşünde. Karahasan, "Türk insanı hamur işine bayılır. Türk olup da hayatında en az bir kek pişirmeyen kadın hemen hemen yok gibidir. Dankek ve Topkek de bu kültürel mirasın yeniden yorumlanıp, cicili bicili paketlerde, tüketiciye modern bir şekilde ulaştırıyor. Bu denli ilgi görmesinin nedeni bu" diyor.
Yani 100 milyon dolarlık kek pazarı, genç, yaşlı, zengin fakir demeden her yaş ve sınıftan Türkler'in "kek" ile duygusal bağı, kek pişirmeye vakit bulamayan annelerin bu ürünleri abur cubur olarak değerlendirmeyip gönül rahatlığıyla çocukların beslenme çantalarına yerleştirivermeleri, beş çayı alışkanlıkları üzerinde yükseliyor. Geleneksel alışkanlıklar ve güncel ihtiyaçlar pazarı büyütüyor.

Sektörün hâkimi iki firma gerek aykırı reklam kampanyaları, gerekse ürün çeşitliliği açısından kıyasıya bir rekabetin içinde. Topkek markası ile kategoriye ismini veren Eti'nin, Popkek, Paykek, Cimtart, Turti gibi altı markası bulunuyor. Yüzde 55'lik payı ile pazar payı en yüksek firma olan Eti, "Türkiye ağzının tadını biliyor. Ayda 10 milyon Eti Topkek yiyor" sloganlı reklam kampanyası sırasında, markanın tüketimi yüzde 40'lık bir artış ile ayda 10 milyondan 14 milyona çıkınca reklam kampanyası satışların gerisinde kaldı diye reklamı yayından kaldırdı. Pazarın 'yarısına yakın'ı ise Topkek'e karşı 2002 yılında çıkardığı Dankek'i markalaştıran ve 55 çeşit ürün portföyüne sahip olan Ülker'in. Kategorideki diğer markaları ise Kekstra, Dandini ve Dankek Pöti. Ülker, kek üreten şirketi Fresh Gıda'da Dan Cake International ile ortak.
Eti ve Ülker dışındaki diğer markaların pazar payı ise yüzde 5.

(www.eksisozluk.com'da Topkek ve Dankek için yazılanlar)
-Küçük boyutuna rağmen yemesi çok uzun sürer. Birisine bir paket kakaolu ya da meyveli kek verin. Sonra ona normal hızda 40 adımda bu keki yiyip yiyemeyeceğini sorun. 'Elbette yerim' diyecektir. Ama yanılıyor. Yenmiyor. Ağızda dağılıyor, yutulmuyor. Kaç kişi keklenmiştir, kaç iddia kazanılmıştır bu yolla.
(hey yavrum hey)

-Bu ikilinin şeker miktarı fazla olduğu için bütün gün ayakta tutabiliyor.
(lord)

-Kakaolusu bir ilahtır gözümde.
(cressida)

-Portakal suyu ile beraber süper gidiyor. Kaç kere evde yalnızken akşam yemeğim olmuştur.
(küskün)

-Karamelli topkek ve çay: Öğlen yemeğim.
(tatlıcadı)

-Babam bir kere topkek reklamının son beş saniyesine rastlayıp, 'Hanım bana hiç pişirmiyorsun bundan' demişti ve 15 dakika gülmemize neden olmuştu. Hazır kek denince eski üzümlü dilim kekleri tercih ederim.
(arcadia)

-Kahkaha krizleriyle izlediğim reklamı olan şey. Hastasıyım.
(ironman)

-Ayda on milyon adet tüketildiği belirtilen, özellikle çaycı Hüseyinli reklâmı çok daha komik olan bekâr evi kahvaltılık ürünü.
(bbaris)

-Beş çayı atıştırgacı...
(headcleaner)

-Güvenlik görevlisinin başarılı bir performans sergilediği reklam.
(pain)

-Kakaolusunun tadının hastası olsam da reklamlarına gıcık olduğum kek modeli.
(Matrix)

-Askerlik boyunca günde ortalama 5 - 6 tane yediğim çok başarılı aburcubur.
(kanzuk)

-İçi muzlu kremalı üzeri çikolata soslu olan versiyonunun hastası olmak benim için farzdır.
(cyrus)



BUSINESS


İzmir iktidarlara, iktidarlar izmir'e ters
Kalbi Ege'de, kendi İstanbul'da kalanlar için...
Yediğin içtiğin senin olsun 3 milyar doları anlat
İspirtodan ucuz viski Yeni Rakı'ya karşı
Bu bedeni ayurveda taşıyor
Sanayi ütücülüğünün örtülü 'Mutlu abi'si
Türk markaları rekabete dayanabilecek mi?
Medyada patronluk babadan oğula...
Bağımsız kuruluşların yöneticileri istedikleri maaşı alır, istedikleri harcamayı yapabilir mi?
Ek taşıt vergisinde kafalar karıştı
Üç kardeşin çilesinden Çilek Mobilya doğdu
'Amerikalı dostlar, bizim FATIMA'mızın sizin Misse'lerinizden farkı varsa bildirin'
Hobinin TÜSİAD'ı
Madonna 'gizlice' gelip kaldı, Suudi prensi 65 bavulu için iki oda kapattı
Ofisler çiçek açtı
Kadın çalışana düşük maaş Wal - Mart'ı sallıyor
Tarkan'ın Dudu'sunu 1 milyon kişinin cep telefonuna yüklediler
Biz ne 'kek'şinas bir milletmişiz!
Üç haberde dünya turu