Birkaç yıldır ülkemizde de alışveriş çılgınlığına sebep olan, pandemiden dolayı geçen yıl çoğunlukla internet alışverişiyle kendini gösteren ve kargo şirketlerinin işlerinde ciddi aksamalara neden olan “Kara Cuma” (Black Friday) ilk olarak Amerika Birleşik Devletleri’nde kutlanmaya başlanmıştır. Daha sonra İngiltere ve Kanada’da da kutlanmıştır. Amerika, Kanada ve İngiltere’den bakıldığında “Tanrıya Şükran Günü”nün hemen ertesi günü gerçekleştirilen ve Hıristiyanlara özgü bir alış veriş ritüeli olan “Kara Cuma”, Türkiye’den bakıldığında, sadece Batıdaki bir ritüelin ne yazık ki ulusal bir firma tarafından ülkemizde başlatmış olduğu bir kültür transferinden ibarettir. Ne yazık ki diyoruz; çünkü bir başka kültürdeki ritüelin aynısı başka stratejiler ile kendi kültürümüzde, kendimize özgü ve çıkış nedeni bizim için daha anlamlı bir şekilde uyarlanabilirdi. Kara Cuma, adından da kolayca anlaşılabileceği üzere, doğrudan ülkemiz kültürü ile ilgili özel günlerden biri değildir. Ülkemizde “Kara Cuma”ritüeli ilk uygulamaya konulduğunda bu tanımlamaya bazı itirazlar gelmiştir. “Efsane Cuma”, “Kutsal Cuma”, “Süper Cuma” ve “Şahane Cuma” tanımlamalarıyla bu uygulama yeniden isimlendirilmiş ve görece özgünleştirilmiştir. Kısaca belirtmek gerekirse, “Kara Cuma” insanların isteklerine daha ucuz ulaşabilmeleri kapsamında ülkemize de uyarlanmış ve popülerliği artan bir gün haline gelmiştir. Adının “Kara Cuma”, “Şahane Cuma” vb. olması bizler için hiçbir anlam ifade etmemektedir.
“Kara Cuma”, ABD’de “Şükran Günü”nden sonra gelen ilk Cuma günüdür ve 1932 yılından bu yana, Noel alışveriş sezonunun başlangıcı olarak kabul edilmektedir. Mağazalar sabah saat 5:00’te açılıp gece geç saatlerde kapanmaktadır ve %89-90’lara varan oldukça indirimli satışlar yapılmaktadır. Dolayısıyla, “Kara Cuma” insanların daha az maliyetler ile daha fazla ürün almalarını sağlayacak bir fırsat yaratmaktadır. Bu uygulama ile sadece müşteriler karlı olmayıp aynı zamanda sabah erken açılıp, geç saatlerde kapanan mağazaların da indirimler ve kampanyalar sayesinde yüksek karlar elde ettiği görülmektedir. Ancak günümüzde, teknolojinin gelişmesiyle birlikte müşteriler mağazalara gitmek yerine, alışverişlerini internet üzerinden de yapmaya başlamışlardır. 1932 yılından bu yana uygulanan bu ritüelden ilk defa 1961 yılında gazetelerde “Kara Cuma” olarak bahsedilmiştir. İstatistikler “Kara Cuma” ile başlayan bu dört günde yaklaşık 100 milyon kişinin mağazaları ziyaret ettiğini; hareketlenen ticaret sayesinde 40 Milyar USD değerinde nakit akışının gerçekleştiğini göstermektedir.
Burada akla şöyle bir soru gelebilir; görüldüğü kadarıyla “Kara Cuma” insanların daha fazla alışveriş yapmalarını sağlayan kuvvetli bir pazarlama stratejisidir. Bu strateji sayesinde hem işletmeler hem de müşteriler kazançlı çıkıyor. Ticarete bu denli katkısı olan bir ritüele niçin “Kara Cuma” gibi olumsuzluk içeren bir isim veriliyor?
Bunun nedeni iki şekilde açıklanmaktadır. Birincisi, büyük indirimin başladığı Cuma günü, trafik yoğun seyreder ve kilitlenir. Mağazalarda ve şehir trafiğinde büyük izdiham yaşanır. İnsanlar alışveriş arabaları ile telaş içinde birbirlerine çarparak yaralanır, mağazalardan içeri girebilmek için birbirlerini ezer. Hatta bir mağaza görevlisinin benzer bir izdiham sırasında kalabalık içinde ezilerek can verdiğine de şahit olunmuştur. Büyük kavgaların çıktığı, insanların birbirine gözü dönmüşçesine zarar verdiği böyle bir güne “Kara Cuma” adının verilmesi tesadüf olmasa gerek. İkinci neden ise, sabah 04.00 ile 05.00 saatleri arasında başlayan alışverişin günün karanlık saatlerine denk gelmesi olabilir.
“Kara Cuma”, ABD’ de gerek işletmelere gerekse tüketicilere sağlamış olduğu maddi kazanımların yanında başka faydalar da sağlamaktadır. Altmış beş kişi ile derinlemesine mülakat gerçekleştirilen bir araştırmaya göre, “Kara Cuma’nın indirimli alış veriş avantajı dışında, insanların kendi aralarında bir ticari değişime olanak sağladığı da görülüyor. Örneğin, bir tüketici ihtiyacı olmadığı halde sırf fiyatı uygun olduğu için bir televizyon satın alıyor. Diğer tarafta, televizyona ihtiyacı olan bir tüketici tükendiği için televizyon satın alamıyor. Bu iki tüketici aralarında anlaşarak ellerinde bulunan ürünleri takas edebiliyor ya da birbirlerine ürün satışı gerçekleştirebiliyorlar. Ayrıca, insanlar geceden sıraya girerek mağazaların açılmasını beklerken sosyalleşme imkanı buluyorlar. Çadırlar kuruyorlar, yanlarında battaniyeler, yastıklar, çay, kahve, yiyecek ve oyun kartı getiriyorlar. Bekleme esnasında insanlarla iletişime geçerek, vakit geçiriyorlar. Burada bir sosyalleşme gerçekleşiyor; hatta bir dahaki sene için birlikte planlar yapılıyor. Tüketiciler “Kara Cuma”dan bir iki ay evvel ihtiyaçlarının listesini çıkarıyorlar. Kendi aralarında ürün grupları belirleyip hangi ürünün hangi mağazalarda satıldığını araştırıyorlar. İndirim kuponları hazır bulunduruluyor. Mağazalara “Kara Cuma”dan birkaç gün evvel gidilerek ihtiyaç duyulan ürünlerin yerleri tespit ediliyor. Mağazanın krokisi çiziliyor ve bütün hazırlıklar çok önceden tamamlanıyor. Gün geldiğinde ise her mağazaya, mümkünse iki kişi giderek birinin hemen kasa sırasına girmesi diğerinin ise ürünleri getirmesi sağlanıyor. Katılımcılar, “Kara Cuma”nın bu özellikleri sebebiyle aynı zamanda bir sosyalleşme aracı olduğunu belirtiyor. Hatta bir genç, “Kara Cuma”da babası ile birlikte sıra beklediklerini ve bu sayede başka zaman görüşüp konuşamadıkları konuları burada görüştüklerini dile getiriyor.
Dolayısıyla Kara Cuma’nın planlama, sosyalleşme ve iletişim gibi işlevlerinin de olduğunu söylemek mümkündür. Yapılan bu araştırmada aynı zamanda, “Kara Cuma” alışverişçilerinde kendileri için kutsal olarak nitelendirdikleri materyalizm, ilişkisel bağlar, Noel ve gelenek ögelerinin ortaya çıktığı görülmektedir. Daha da ötesi, “Kara Cuma”yı bir ayin gibi gördüklerini belirtmektedirler.
Ülkemizde ise “Kara Cuma” için materyalizm ögesinin dışında bir motivasyon olmadığı, insanların ihtiyaçlarını indirimli alabileceklerini düşünerek mağazalarda izdiham yarattıkları gözlemlenmektedir. Aslında daha önce de belirtildiği gibi, hiç ihtiyacımız olmadığı halde, 2012 yılında ulusal bir firma tarafından bu ritüelin yalın anlamıyla bir pazarlama taktiği olarak ülkemize transfer edilmesi büyük bir talihsizliktir. Eğer, bu pazarlama taktiği uluslararası bir firma tarafından lanse edilmiş olsaydı meseleye daha ılımlı bakılabilirdi. ABD’de “Tanrıya Şükran Günü” gibi Hıristiyanlara özel ve önemli bir günün sonrasında başlatılan bu ritüel, ülkemizde de ritüelin özünü ve anlamını koruyacak şekilde neden bir dini bayramımız öncesinde ya da bir milli bayramımız sonrasında gerçekleşmesin sorusu akıllara gelebilir. Türkiye’de bu konuda izlenmesi gereken doğru strateji bu çerçevede değerlendirilmelidir.
“Kara Cuma” ritüeli ülkemizde uygulanmaya başlandığı tarihte dindar kesim tarafından tepkiyle karşılanmıştır. Dinimizce kutsal addedilen Cuma gününün “Kara” olarak ifade edilmesi, ritüelin özgün manasının ülkemizde karşılık bulmadığının göstergesidir. Ülkemizde uygulamayı başlatan firmanın bu özgün uygulamayı piyasalarımıza transfer ederken, meselenin ticari boyutu dışında son derece önem arz eden kültürel boyutunu da dikkate alması beklenirdi. Bu husus ülkemizde tekstil alanında çok sayıda mağaza zinciri olan bir ulusal firmanın sahibine iletilmiş olmasına rağmen, ne yazık ki sessiz kalındığı görülmüştür.
Markalar rekabet hukukunu gözeterek kendi özgün taktiklerini geliştirebilirler. Tüketicide motivasyon yaratarak onun alışverişe yönelmesini sağlamak ve onu farklı markalara yöneltmek; çeşitli promosyonlarla etkileyerek tüketiciyi harekete geçirmek pazarlamanın vazgeçilmezidir. Uluslararası kültür ve pazarlama taktiği transferleri gerçekleştirilirken yerel hassasiyetlerin gözetilmesi de markaları başarıya götüren en önemli unsurdur.
Şimdilerde bir de “Siber Pazartesi” adı altında yeni bir uygulama ile karşılaşıyoruz. Bu özel günde de elektronik eşyalar indirime giriyor. Gelecekte daha daha ne tür uygulamalar ortaya çıkar kestiremiyoruz; ama insanlar üretmekten ziyade tüketmeye bu kadar teşvik edildikçe firmalar yaratıcılıklarını çok daha etkin kullanmak durumunda kalacaklardır. Günümüzde artık Descartes’in “DÜŞÜNÜYORUM ÖYLEYSE VARIM!” sözü ne yazık ki; “TÜKETİYORUM ÖYLEYSE VARIM!” a dönüşmüştür. İhtiyaçlar sınırsızdır ama kaynaklar sınırlıdır. Bu nedenle tüketirken, özellikle de doğal kaynakları tüketirken çok dikkatli olunması gerektiği kaçınılmaz bir gerçektir.
AMAN DİKKAT! Her şeyi tüketirken kendimizi de tüketmeyelim…
Prof. Dr. Zeliha Eser
Başkent Üniversitesi